2025 年上半年已经明确了一件事：B2B 市场营销团队被工具淹没，但缺乏策略。人工智能无处不在。收入领导者在进行无休止的试点。营销团队拼凑各种点解决方案，希望能实现规模扩张。然而，销售线索的增长停滞不前。信誉正在受损。曾经承诺可重复性的策略手册如今感觉完全脱节。

尼克·泽克茨（Nick Zeckets）对这种失调现象有着切身的体会。作为一名长期从事营收工作且精通营销技术的运营者，泽克茨过去二十年一直活跃在产品、营销和销售的交叉领域。他创立了「烟雾信号」（Smoke Signals）咨询公司，为高价值的 B2B 企业提供基于信号的市场进入系统的设计和运营服务。

泽克茨说：「我们生活在一个几乎任何事情借助人工智能都能实现的时代。但结果并非清晰明了，而是造成了混乱。大多数的市场推广团队都处于‘科学怪人’模式，把各种工具拼凑在一起，却没有策略，指望它们能神奇地发挥作用。」

工具≠ 策略

泽克茨用「弗兰肯斯坦式人工智能」来形容他每天所见到的情况：销售和营销团队将诸如 Clay、Perplexity、Trigify、HubSpot 和 PhantomBuster 等平台拼凑在一起，形成脆弱且容易崩溃的工作流程。这些平台组合承诺实现自动化、个性化和实时激活，但如果没有一个协调者，它们就会因复杂性而崩溃。

泽克茨说：「你看到这些漂亮的 Notion 仪表板，但背后却是胶带和 Zapier 密钥。团队直到领英封禁其账号，或者其客户信息扩充流程向客户关系管理系统灌入大量垃圾信息时，才意识到其中的局限性。」

他并非反对工具。他的整个业务实践都是以巧妙且富有策略性的方式将现代平台整合在一起。但他区分了智能编排和盲目自动化。前者推动流程，而后者则让营销人员抓狂。

信号盲点

缺失的并非自动化，而是意识。如今的 GTM 团队对于什么构成信号缺乏清晰的认识。许多人将泛化的意向数据或职位发布（反映人员更替）误认为是具有意义的购买行为。还有些团队过度关注与销售准备度无关的参与度指标。

泽克茨给出了一个具体的例子：他的团队为一个质量保证自动化客户设计了一个触发器，该触发器会扫描公共的 GitHub 代码库，查找运行时间超出预期的测试。

那个信号虽然范围很窄，但能明确指出一个高价值的问题，而他的客户能够独树一帜地解决这个问题。「我们每月只需看到四次，就能开启四个六位数的商机。」他说道。

这类信号在供应商仪表板上买不到。它们需要批判性思维、背景知识和定制逻辑——而这正是大多数 GTM 团队没有时间去培养的能力。

剧本已死（而代理机构迷失了方向）

多年来，企业一直依靠代理机构来填补专业知识的空白。但泽克茨发现，许多代理机构尚未准备好支持人工智能引领的下一阶段增长。

他说：「很多 HubSpot 代理机构没有‘统筹’思维，他们深陷于 CRM 管理任务之中，看不到新工具能填补哪些关键空白。而且大多数操作手册只是策略清单，而非策略本身。」

他认为，代理模式常常更注重计费工时而非交付成果。业务能力有限的初级员工负责复杂的系统设计，结果客户得到的只是看似高效但实际毫无成效的工作流程。

泽克茨并不反对代理机构。他认为优秀的代理机构确实存在，但通常规模较小、选择性较强且收费昂贵。「大型代理机构靠标准化平庸来扩大规模。小型代理机构则因试图满足所有人的需求而精疲力竭。」他说道。

这给营销领导者们留下了空白，他们需要的是统筹协调，而不仅仅是执行。「他们不需要更多的演示文稿。他们需要能将信号的创建、捕捉和激活连接起来的系统……而且他们需要有人以前构建过这样的循环。」

GTM 工程师并未解决正确的问题

一些公司试图通过聘请 GTM 工程师来填补这一空白，这是一种介于 RevOps 和销售自动化之间的混合角色。但泽克茨认为这一趋势已经失败。

「称其为 GTM 是具有误导性的，」他说道，「大多数 GTM 工程师不过是被美化了的销售运营人员。他们不涉及品牌认知度，不塑造叙事，更不会考虑业务拓展。这仍然只是管道数学。」

在他看来，一个真正的市场推广策略必须涵盖从内容和背景一直到销售和客户成功的所有环节。它必须让团队就什么是有价值的信号、如何创建、丰富并以相关性激活这些信号达成一致。

他说：「如果你们所谓的 GTM 动作不是从信号生成开始，那它就不是动作，只是噪音。」

仅靠人工智能无法拯救

毫无疑问，人工智能已经改变了可能实现的事情。如今，团队能够以一年前看似不可能的速度丰富联系人信息、总结研究、生成内容以及触发工作流程。但泽克茨警告不要让人工智能独揽大权。

他说：「在高价值的 B2B 领域，没有哪款独立的人工智能工具能持续推动销售流程。每个 AI 供应商都承诺有神奇的效果。但除非你清楚它在技术栈中的上下游是什么，否则它不过是个按钮而已。」

他看到很多公司浪费数千美元和数月时间在根本无法扩展的人工智能实验上。「你不需要再多五种工具。你需要的是对你的市场推广系统应如何运作有一个清晰的认识。」

营销领导者的角色从未如此复杂，也从未如此重要。泽克茨认为，当今的营销领导者必须充当 GTM 设计师，而不仅仅是内容策略师或活动策划者。他们必须精通营收语言，理解数据卫生，并在人们沉迷于短期收益的世界里倡导长期的品牌相关性。

说起来容易做起来难，尤其是在那些仍依赖潜在客户线索（MQL）和过时归因模型的投资者支持的公司里更是如此。

泽克茨说：「营销部门在决策层的地位一直都不稳固。如今，人工智能更是将更多预算投入到那些声称能比营销部门做得更好的销售导向型工具中。这并非事实。但这种情况正在发生。」

他认为，营销领导者需要重新掌握战略主导权。这首先需要重新定义「从市场到收入」（GTM）的模式——不是将其视为孤立的职能，而是将其视为产品、营销、销售和客户成功部门之间协同推动收入增长的过程。

这也意味着要诚实地看待内部团队能做什么和不能做什么。大多数营销人员在看到出色的市场推广系统时都能做出评价，但很少有人有足够的时间和深厚的技术功底从零开始构建它。「这不是失败，」泽克茨说，「这是现实。但这意味着你需要合适的合作伙伴，而不仅仅是更多的平台。」

未来：更少的飞行员，更出色的系统

最庞大的技术栈或最炫目的演示不会赢得 B2B 增长的未来。胜出者将是那些能够将信号、叙述和推广协调成一个连贯且可重复的系统的团队。这些系统不会像弗兰肯斯坦式的 AI 那样臃肿且脆弱。它们将由人主导，技术赋能，并且具有深度的背景关联，围绕真实的买家情境构建。

泽克茨说：「营销制造信号，销售激活信号。但眼下，所有人都只是在制造噪音。团队需要的不是更多的工具，而是一个真正知道有人举手示意时该怎么做，以及举手示意到底是什么样子的系统。」

在一个注意力稀缺、信任脆弱且买家在销售人员介入之前就已自行了解产品的市场中，赢家将是那些不再为自动化而盲目追求自动化，而是开始打造以策略为支撑、以传递有效信息为先的引擎的企业，这些引擎能够扩大信任，而不仅仅是提高产出。

来源：Martechtoday