观点 | 科技企业到了品牌建设的历史性窗口期

随着全球科技产业的飞速发展，科技型企业作为推动技术创新和经济发展的重要力量，正面临着前所未有的机遇与挑战。近年来，中国科技行业保持了快速增长的态势。根据国家统计局的数据，2023年全国研究与试验发展（R&D）经费投入达到33357.1亿元，比上年增加2574.2亿元，增长8.4%；R&D经费投入强度（与国内生产总值之比）为2.65%，比上年提高0.09个百分点。这表明，中国科技行业的投入在不断增加，创新活力持续增强。R&D经费支出作为衡量一个国家或企业科技创新能力和投入力度的重要指标，在推动科技进步、提高创新能力、推动产业升级、培养人才和增强国际竞争力等方面具有重要意义。

产业进化，科技驱动型企业如何应变？

近年来，中国不断推进经济高质量发展，推动由“中国制造”向“中国创造”迈进，产业转型升级速率肉眼可见，在关键前沿技术研发方面，AI、5G、半导体、生物制造、航天、量子、能源等重点领域取得一系列突破性进展。技术密集型、知识密集型企业快速增长，高新技术产业成为拉动经济增长的关键动能。过去中国制造业的强大缔造了产业规模，依靠成本优势赢得全球竞争，今天，科技创新成为产业转型升级的关键。

从产业微笑曲线来看，中国的产业趋势向前端科技技术研发和后端品牌营销服务延伸明显，已经形成产业链附加值微笑状曲线形态。这个现象与企业在产业链中实施多元化发展，尤其在科技技术研发、品牌塑造、营销服务方面持续投入的策略紧密相关。企业如果能够持续科技创新、塑造强势品牌，便能够占据微笑曲线的有利位置，获取更高的附加值和利润。

企业最核心的软性资产，生意中无法归因的多数都源自品牌。

——巴菲特护城河理论

然而当下大部分的科技驱动型企业，将大部分的时间用在深耕技术打磨产品，硬性销售驱动。品牌建设与营销似乎被抛在脑后，虽然技术产品的 “硬实力”在持续赶超和追加，但技术不断的迭代这是一个永续的过程。看不见的“软实力”是当下的科技驱动型企业需要补的功课，包括品牌力、影响力、构建生态的能力。

“技术产品”与“品牌营销”，两手抓两手都要硬！

科技驱动型企业B2B范畴居多，从表面看来技术和产品决定了商业的导向，但实际上有三个问题的忽略：1、企业拥有好的技术和产品是否是商业成功的唯一因素？2、当下技术迭代快速，同质化严重，竞争激烈，只投入技术研发是否一定可以取胜？3、技术和产品的成果是不是需要通过品牌和营销才能够更好的向受众传导？

很多科技驱动企业的理工科领袖向来以务实著称，其认为品牌和营销是形象、广告等务虚之事，因此在企业经营中一味钻研技术和产品，在他们看来技术好、产品好就代表着市场好，品牌强。

诚然，科学技术是科技企业非常重要的基石，是高价值附加值的重要呈现，是科技商业的底层逻辑，但也如微笑曲线的两端，科技技术产品与品牌营销服务是双维度的高价值，只看其一不能事半功倍发展。科技驱动型企业普遍存在一种观念是做好技术和产品是王道，可以先求发展，等到壮大了再来塑造品牌，其观念归结于科技驱动型企业对品牌和营销的知识、意识和认知的缺乏。对内来说品牌战略的清晰更能够为企业业务和产品明确方向并凝聚核心，对外部来说品牌和营销可以建立受众对企业的良性认知。一旦企业不好的认知建立，企业后续要花费大量的成本去改变，并且大部分企业不具备品牌形象转型的系统能力，好的科技公司很多，但并不是都能够获得市场相应匹配的价值认可。卓越的品牌可以降低企业的交易成本，可以内聚企业目标方向，外树受众高价值认知。所以品牌和营销对于科技驱动型的企业至少应该是放在与技术同等级别的战略性位置上被重视！

意识决定当下，认知决定未来！

科技驱动的企业在品牌和营销上的四个主要问题：

1、品牌战略与企业战略没有紧密结合；

2、品牌布局和定位战略不明确、无体系；

3、品牌建设塑造重视度不够，浮于表面化；

4、营销策略没有与品牌战略紧密结合；

品牌与营销不是表面任务

要对企业战略负责

对业务增长负责

对企业发展负责

品牌与营销运作包含：品牌战略、品牌塑造、整合营销三个大的板块。品牌战略是融上驱下的，融上是对企业战略的承接、补充、落地，驱下是对于营销策略的驱动和指导。

问题一：品牌战略与企业战略没有紧密结合

品牌战略是企业战略的承接，是企业战略在具体实施上呈现。在企业战略明确了产业方向之后，通过品牌战略来进行精准研究和明确，如：业务定位、客户定位、核心价值、战略竞争力等。当下的大多数科技型驱动企业的企业战略和品牌战略是脱节的，没有战略的品牌建设是空洞的，无法发挥品牌真正价值的。

问题二：品牌布局和定位战略不明确、无体系

很多科技型驱动企业对品牌理解不够，品牌布局架构混乱，企业品牌与产品品牌混淆，没有系统的布局架构。哪些业务做品牌？哪些仅是产品不是品牌？多品牌之间如何互相助力？等问题没有落实解决。还有就是品牌定位战略无体系，品牌定位战略承接企业发展战略并且通过不同定位角度来承载。例如：品牌定位战略包含客户定位，客户定位就是要清晰核心目标客户、战略客户、辐射客户，并挖掘不同权重客户背后的标签和价值因素。确定了客户定位还要明确：业务定位、品牌理性利益（核心竞争力和未来能力积累）、品牌感性个性定位（性格、感受）、品牌的定位定义等内容形成系统化。

问题三：品牌建设塑造不重视与表面化

“闭门造车、深巷酿酒”一直是大部分科技驱动型企业的现状，大部分科技驱动型企业认为打磨好自身技术，创造出高技术壁垒的产品便是成功，品牌形象也会随之在业内树立起来。要不就是重销售轻市场，认为关系渠道做得好比品牌和营销更直接。还有一些认知是“品牌就是做一个logo，印一本画册，发发企业新闻，做做行业展会” 久而久之企业就认为品牌的价值也不过如此。以上这些就是科技驱动型企业对品牌建设不重视和表面化的表现。实际上，技术和产品只有插上了品牌的翅膀才能呈现其真实的价值。

行业内对科技驱动型品牌的对外表现，一般总结为四个层次。第一层，物理世界的产品品牌。第二层，认知世界的口碑品牌。第三层，思想世界的思想领导力。第四层，精神世界的科技领导力，这也对应着品牌资产的积累程度。

第一层是参数导向，基本停留在认识阶段，受众对品牌的技术、产品、服务、公司有基本的了解，是品牌资产的知名度的表现。

第二层从基本参数导向到感知整体，受众对品牌的态度有了积极的响应，对品牌提供的价值有了认可，反映在品牌资产是感知质量和忠诚度的体现。

第三层品牌已经具备牵引力，说明品牌力已经可以影响受众对本领域的判断，在品牌资产上产生价值联想，品牌具备了领域内一定的话语权。

第四层品牌具备了产业引导的能力，成为生态链主的角色，能够引动行业领域的变革和发展。这个阶段品牌除了技术与业务之外，对于行业领域的规则、发展方向产生赋能。

品牌的影响力在科技技术企业领域已经越来越显著，我们已经可以看到无论是国际还是国内，涌现出越来越多的强势优质的B2B品牌：IBM、华为、GE、施耐德、英特尔、SAP、宁德时代等等，这些品牌无疑是在经营过程中十分重视品牌建设和营销的企业。

问题四：营销策略没有与品牌战略紧密结合

科技驱动型的企业在技术和销售方面还是有着深入的认知的，相比品牌这个概念，科技驱动型的企业对营销也逐步有一定的理解。市场营销与销售是紧密相连的战友，营销的成功可以让销售事半功倍。但是营销到底如何进行？实际上是90%的科技驱动型企业不了解的，大家比较熟悉的就是一些普遍的传播推广形式如：网站、展会、论坛、公众号等。其实营销并没有这么简单。

很多企业认为自己做了营销，但是效果并不太显著，这是因为三个方面。1、营销策略没有做、或者没有做对。2、营销计划没有做对、或者没有做好。3、营销动作没有做对、或者没有做好。首先讲营销策略，做营销是需要现有策略谋定的，没有策略的营销就是拍脑子。营销策略源自品牌战略的目的与目标，品牌战略明确了业务定位、客户定位、核心竞争力、未来积累力、核心价值等要素，并且规划3-5年的品牌战略目的目标，在营销上会分解营销策略与执行。

营销计划根据营销策略进行分解，计划行程营销日历，让颗粒度尽量的小。到具体的营销动作上，很多科技驱动型的企业只了解基本的营销形式，对于创新营销的技术的方法掌握的比较少。比如：革文GOWIN创立的“营销主题品牌化方法Marketing Brand”，革文GOWIN的“数字化SCRM营销”等等。并且科技驱动型的企业内容营销是非常重要的部分，如何创立内容并且与受众认知对接这也是一种能力和技术，“内容·形式·渠道·受众”是革文GOWIN的营销四象限法。

科技型驱动企业B2B领域居多有其特殊的交易特性，试错成本高、交易权重高、合作周期长，产品或服务的复杂性高，因此交易合作的决策链条长环节多、决策成员多、考评因素多、考评时间长。这就注定在不可能通过一句刺激的话语就能达成合作，不可能通过一个符号就能成交，不可能通过一次沟通交流就能信任，不可能通过一个广告冲动就能买单。品牌与营销工作需要建立系统性，长期的行动计划和短期的战役设计。每家企业都生而不同，可行的品牌力建设路径也是生而不同的，要避免表面化地去简单拷贝一个成功的模式。

革文GOWIN成立10年深耕科技驱动型B2B企业的品牌全案，品牌战略、品牌塑造、整合营销整体解决方案。革文GOWIN成功服务过众多的科学技术驱动型企业品牌，包括：中国传动（南高齿）、中国航天科技、中能科技、神马控股、宏茂微电子、泰豪科技、繁易科技、易飞迅物流科技、超仪科技、上海超导科技、顺帮智能、易罗科技、哥瑞利股份等等。