“今年终于没做数学题。”

618进行到一半，行云已经买了很多，大件的有iPad、iWatch，小件的有运动鞋、面膜、纸巾。往年她要凑凑减减，经常要找个店铺凑单，下完单再马上退掉，今年她没废太多脑细胞，领了消费券，看到想要的就买。

跟她有一样感受的消费者不在少数。平台不再高调宣传“全网最低价”，“立减直降”替代了复杂的“满减优惠”，紧迫感降低，实惠感提升——这个618，明显不同了。

这背后是电商平台策略的深刻转变。天猫618放弃了沿用多年的跨店满减，选择了更直接的“直降”叠加大额消费券，抖音等平台也同步跟进。易观分析认为，此举虽可能影响平台GMV同比增速，但有望降低凑单导致的退货率，提升增长质量。

当平台的目光从追逐数字转向追求质量，商家反而获得了更大的增长空间。来自天猫618的数据显示，截至5月30日晚9点，3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等行业成交全面超预期，共有217个品牌在天猫618成交额超过一亿。美林证券的研报则显示，618第一周期5月13日到5月26日期间，淘宝天猫的成交额同比增速达9%。

“今年参与618，商家及用户计算打折门槛更加轻松，优惠折扣一目了然，对转化促进明显”，以色列护发品牌Gotukola负责人表示——Gotukola今年天猫618整体成交预期2700万，同比增速达到268%。也有商家表示，大促机制的改变，减少了客诉风险。

当更有质量的增长成为核心，一场电商生态的全面进化已然开始。

内卷困境中的增长反思

电商的增长逻辑正经历关键重构。

过去，紧张备战的商家、熬夜鏖战的主播、埋头计算的消费者，共同构成了618的喧嚣图景，但结果却常伴随不满：消费者抱怨规则复杂、货不对板、服务滞后，商家苦于高昂流量成本和高企退货率。618如同一面放大镜，将低价内卷和无序增长的桎梏暴露无遗。

今年618前夕，亿邦动力总编辑贾昆指出在品牌发展失速中，电商平台有着不可推卸的责任——电商更注重“拉升GMV、做订单”而不愿意“培育商家、培育品牌”，越来越倾向于单次交易模型，注重“超级大单品+投产比”的打法，而不是品牌故事和价值观的呈现。

在对GMV的极致追逐中，品牌价值正在被流量陷阱吞噬。流量高速增长时，“低价-高GMV”的内卷公式或许有效；但当互联网流量增速放缓，消费者日趋理性，这个公式也就失去了最大的前提，必然难以为继。同样的，电商平台“用户-商家-GMV”的增长逻辑也不再奏效。

“没有需求，供给就无从实现，新的需求可以催生新的供给；没有供给，需求就无法满足，新的供给可以创造新的需求”，《深入理解新发展理念，推进供给侧结构性改革》一文指出。以高质量供给满足、激发高质量需求，成为了电商行业逃离内卷困境的共同选择。

何为高质量供给？在《一点财经》看来，其关键在于稀缺性，所谓稀缺性可以是价格、定位、服务、渠道、品牌、人群、性能等等。在“低价-高GMV”的增长中，稀缺性被扁平地划定为低价，而在中国的制造与电商环境下，低价难有尽头，稀缺性也就不那么牢固。

最大的稀缺性来自品牌力，小家电品牌徕芬的历程印证了这一点。

它从东莞工厂起步，曾经靠着“戴森平替”的标签收割了一些流量，做了一些“网红爆款”。但很快意识到，自己不能只是“戴森平替”，而更要是自己。正如其国内电商总监马宝玉所说，长期活在别人的影子里，对品牌长远发展没好处。

最终，通过技术、产品、渠道创新，它的品牌力逐渐提升。2025年，徕芬登上北大发布的《全球品牌中国线上500强榜单》，排名第293位，是榜单里最年轻的国货品牌之一，甚至超过飞利浦、博朗。今年618开售至今，徕芬在个护小家电类目下名列店铺榜累计第一。

有这样洞察的不只是国货新品牌们。

在adidas天猫直播间，主播会花大量时间讲解跑鞋卖点或设计背景，而非一味强调价格。“我们希望消费者通过全年直播认识到品牌的真正价值，水到渠成地成为品牌的粉丝”，adidas大中华区数字化高级副总裁Molly解释道。

在这个消费者越来越理性，品牌与新品层出不穷的时代，唯有提升品牌价值，方能逃离内卷。

构建品牌增长的稀缺性引擎

稀缺性如何构建？

答案在于深耕用户心智。在信息爆炸、需求饱和的当下，赢得消费者持久的注意力与认同感，才能为品牌构筑稀缺性。今年618尚未落幕，MAMMUT、adidas等成熟大牌与众多新锐品牌的亮眼成绩，便是最佳印证。

运动户外百年品牌MAMMUT（猛玛象）在消费者中已形成了专业化、高端的心智，获得了高端户外玩家群体的持续追捧。天猫数据显示，其针对赛事或运动中户外玩家推出的Aenergy速干T恤，定价798元，今年月销稳定在1000件以上，同比增速超过了100%。

每一次大促都是深耕用户心智，拓新客、稳老客的机会。今年天猫618前后，MAMMUT加大了人群经营投入，将软壳产品的技术积淀转化为运动户外圈内一项“持续走红”的消费语言，GMV快速超越去年618全周期。

前期，通过天猫迅速定位消费能力最高、黏性最强的消费者人群，站内首发Ultimate VII红标软壳七代产品；大促期，以平台消费券拉新；流量平稳期以及大促后的日常运营期，加强在“软壳外套”搜索词方面的种草与曝光，针对88VIP会员定向推送“一衣三穿”等攻略……

从成果来看，这套组合拳成效显著：软壳品类销售占比超过40%，同比增长达到了三位数；老客复购30%以上，新客持续增长占65%以上，更是吸引了大量28岁至35岁的年轻化新客。

小风扇品牌几素也通过精准人群运营实现了增长。据其负责人介绍，通过天猫给予的品牌信任以及精准人群的流量保障，几素获得了持续健康发展。2019年至今，几素在天猫一直维持USB小风扇品类第一。

10亿活跃买家，核心消费人群88VIP超5000万，天猫拥有着肥沃的用户深耕土壤。今年，天猫还要加大投入用户运营，将用户变成平台、品牌的成熟消费者，进一步助力品牌的用户深耕，放大品牌稀缺性。

更为关键的是，稀缺性的构建，根本上来自商品的稀缺。

以轻塑鲨鱼裤打出一片江山的SIINSIIN，多年稳居功能性服饰第一；凭借不卡档的内裤以及透气好穿的内衣，朵朵棉在天猫618开启4小时攀升至内衣销售榜TOP12，较去年同期增长超10倍……

电商时代，商品稀缺性的构建有了更多可能。

2024年3月，通过天猫运动户外行业小二的分享，MAMMUT发现，老外不关注的防晒却是中国消费者的刚需，并在去年618前夕，在天猫推出了爆款产品Glider light小冰象。今年618，小冰象在颜色等方面进行升级，大促还没结束已卖出超3000件，稳居店铺榜首。

逐渐摆脱“戴森平替”标签的徕芬，同样从天猫用户反馈中实现了产品迭代创新。部分用户反映磁吸充电口麻烦，它就迅速迭代出USB-C接口的电动牙刷；天猫提供的消费趋势（如南方潮湿地区更关注速干）、技术热点（如高速电机参数），也成为其产品创新的原点。

当其他品牌陷入价格战时，徕芬的目光已经放到了天猫数据里的其他创新方向上，比如“儿童牙刷爆发”“男士剃须刀礼品化”……通过精准人群洞察放大稀缺性，依托需求洞察建立稀缺性，天猫构筑了一个助力品牌长期增长的稀缺性引擎。

长期主义驱动的生态革新

去年底，徕芬在渠道上做了一次重大变革：将天猫从“最大销售渠道”升级为“品牌主阵地”，营销与销售并重。马宝玉点明核心：“真正想做长久品牌的，最后都会把天猫当主阵地。”

这并非孤例。从站外回淘的SIINSIIN、朵朵棉，到将天猫作为唯一线上渠道的新家居品牌霜山，越来越多新老商家在拥抱天猫，回归天猫。驱动这一转变的，是天猫自身的深刻重塑：平台策略从“价格正确”回归“价值正确”，与商家的关系从盈利导向转向深度的价值共生。

生物学上，共生有两种，一种是仅对一方有利的偏利共生，如地衣、苔藓等之于被附生植物；一种是彼此受益且依赖的互利共生，如保护犀牛鸟的犀牛，以及为犀牛除虫的犀牛鸟。一个健康的电商生态必定是后一种，其中，平台作为关键纽带，更是要保障各方利益。

去年以来，祛除对GMV迷信的电商平台们开始从长期主义角度，实现消费者与商家间的利益平衡，比如淘天就在去年618后调整仅退款政策，着重维护商家利益。今年，天猫对品牌的扶持和重视更是上了一个新台阶。

2025年TopTalk现场，天猫公布新策略目标：全力扶持优质品牌、原创品牌，做大品牌增长，并将根据品牌商家不同发展阶段，提供多样化的成长权益。

比如，面对潜力中腰部商家的天猫“千星计划”，提供天猫小二1V1沟通、免费开放高阶版数据工具、开辟绿色通道等权益；针对1-10阶段的新品牌，天猫“宝藏新品牌”聚焦“新人群、新供给、新场景”三个维度，从会员拉新、种草追投、货品共创等方面给予全面扶持。

来自佛山的家居品牌时余就是“蓝星计划”的受益商家之一。长期以来，时余以线下渠道为主，这是它第一次参与天猫618。开卖当天晚上，时余就达成了110万的销量，截止第一波结束，销量达到了之前的两倍，“整体是超出预期的。”

通过与天猫“宝藏新品牌”的合作，家居品牌霜山在618第一波段就同比增长100%；美妆品牌绽美娅销售目标已超额完成，“目前来看，今年我们会在保证3亿营收的基础上冲击5亿，明年有希望迈入10亿俱乐部。”

一端加强对品牌会员与88VIP的运营与深耕，一端提升对产品创新、品牌发展的激励与扶持，这种运营与资源分配逻辑的转变，是“高质量供给—高质量需求”导向下的反思，也是平台反内卷，构建长期竞争力的必然选择。

与反内卷并行的是“找增量”。平台的价值不止于“商家与消费者”间的连接，还有站内外的生态连接，去年以来，天猫等平台正在从多方面“找增量”。

向内，天猫正在生态重构。比如闪购成为此次618期间商家生意增长的主要来源之一。通过淘宝闪购开通了“门店自提”服务第四天，喜德盛在该渠道的日销售额就突破300万元，日订单量超千单；迪卡侬天猫618期间门店自提日均订单环比增长2.2倍。

向外，天猫正在生态互联。继去年探索合作合作的“小红星”项目后，今年618前夕，淘宝与小红书推出更深度合作的“红猫计划”，品牌在小红书笔记中可直接挂载淘宝链接，用户可直接跳转淘宝购买，让种草-转化的闭环更流畅，效率更高。

内外的生态重构，为品牌在天猫开辟了更多增量空间，筑牢了它们穿越周期的发展地基。

结语

“消费者的需求和满足都是生产力。”1970年，让·鲍德里亚发表了《消费社会》一书，试图从特殊的需求理论出发来界定社会。当下，我们正身处一个过剩时代，一个消费社会，鲍德里亚对消费者的看重十分具有前瞻性。

持续发展的生产能力与增长放缓的消费需求，造就了生产者与消费者的关系异位：生产社会，生产者是稀缺资源，如何以需求撬动更多生产者（商家）是首要；消费社会，有需求的消费者是稀缺资源，如何以生产者（商家）撬动更多需求才更重要。

从因规则简化而感到真实惠与轻松的消费者，到摆脱低价内卷、构建稀缺性的品牌商家，再到摒弃唯GMV论，正在自我革新的平台：今年的618， 不再是“生产社会”下的GMV狂欢，而是“消费社会”下重新锚定消费价值的关键节点。

当消费者的需求和满足成为竞争核心，平台与品牌们才有了走向下个时代的底气。